近日，文旅部研究制定《加强导游队伍建设和管理工作行动方案（2021—2023年）》（以下简称《方案》），明确提出要“建立以游客评价为导向的导游服务考评体系”，这个方案反映的动向备受各界关注。
导游服务是旅游业的重要一环，近年来这一环节却屡受消费者质疑。一些旅游城市因“恶导游”引发的负面舆情时有发生，甚至让导游这一职业受到一定程度的误解。不买东西不让走，不然轻则言语辱骂、精神施压，重则威胁恐吓甚至伤害游客。这样的导游行业生态，无论如何撑不起旅游业高质量发展的蓝图。因此，《方案》的制定和颁行能否终结个别导游的这一现象，是人们关注的焦点。
以往出现上述情况时，地方行政部门和旅游管理部门为维护旅游市场秩序和城市声誉，往往会出面协调解决。对个别性质恶劣的事件，也多采取联合调查组的方式，在查实情况后对恶导游吊销导游证，对涉事旅行社责令停业整顿甚至吊销营业执照，对相关责任人罚款，举措不可谓不严。然而，这些措施没能使“恶导游”绝迹，有些城市的此类事件甚至一波未平一波又起。其症结在于，这些举措背后是“点对点”的危机公关思维，而从根本上解决问题，须通过系统性的制度机制创新，构建全新的导游行业生态。
以游客评价为导向，建立导游服务考评体系，就是一种系统化解决问题的尝试。导游服务业也属于服务业，服务业的商品就是服务本身。赋予游客评价导游的权利，并将此评价结果作为衡量旅行社管理和服务水平，以及影响导游收入水平的重要因素，可以在制度设计上激励那些讲解耐心、服务贴心的导游，敦促全行业从业者在服务过程中规范行为、改善服务，从而营造积极健康的行业生态。
其实，引入消费者评价机制，改善整个行业生态，这在互联网平台经济领域早有成功经验。从早期的电子商务，到互联网平台开展的外卖、出行、住宿服务，再到直播带货，无不赋予用户（消费者）评价的权利。这既保障了消费者的知情权、公平交易权，也使得整个行业生态更加完善，让市场竞争中的领先者能够脱颖而出。以游客评价为导向，建立导游服务考评体系，是构建导游服务行业服务提供者与消费者的闭环与动态平衡，根本上是以市场化手段解决治理难题。
尤须指出的是，这项改革须以解决行业基础性问题为前提。早有论者指出，国内“恶导游”背后的症结是“饿导游”，即导游自身收入极不稳定。一方面，固定的基本薪资收入很低，另一方面，少数善用威胁恐吓手段的“恶导游”，从游客强迫购物中得到的利润分成可观。在这种畸形的市场生态下，导游与游客成为一种“零和博弈”，这就不难理解个别导游的“鹭鸶腿上劈精肉”的宰客行为为什么屡禁不绝。
有数据显示，目前我国持证导游有约80万人，他们忙碌在旅游业一线和服务业前端。让“恶导游”在这个群体中绝迹，需要设身处地地考虑这个群体的从业环境。此次《方案》提出了针对导游职业优化就业环境、保障合法权益、完善激励机制、增进职业认同的“一揽子”方案，在此基础上，再推动劳动报酬指导性标准与服务质量评价相衔接。这样游客评价才可能如愿发挥激励和敦促的作用，整个行业的规范发展才会更好实现。