这两年，在一线城市旅游热度持续高涨的同时，小城旅游也持续出圈。社交平台上，小城旅游话题点击量突破36亿次，人少景美、性价比高的“宝藏小城”成为不少游客的“心头好”。这是旅游观念改变、旅游市场逐渐成熟的表现，也是供给端产品更加丰富、满足需求的体现。值得关注的是，游客“住下来慢慢玩”带热小城的酒店消费，不少酒店投资人也将布局小城作为重要的发展方向。
到小城去 住小城里
“是一种久违的松弛感在吸引我。”这是在北京工作的司马燕第三次去浙江丽水了。第一次是在多年前，担心住得不好，逛完景点便离开了；第二次是今年上半年，为了学习点茶以及汉服旅拍，她留宿了一晚，感觉不错；最近一次是为了放松，那里有一家很有格调的度假酒店，她想住两天“换换脑子”。
一座小城有何魅力值得一去再去？司马燕认为是她的旅行观念变了。“以前我只会拿出整个假期去‘环游世界’，现在也愿意用一些碎片化的时间去感受一个地方的美。还有一个关键点，现在小城有不同品牌、不同档次的酒店可以选，这就让我更愿意住下来玩。”在司马燕的旅行计划里，今年丽水旅游的预算无疑是增加了。
喜欢住在小城的消费者不在少数。“国庆假期，60多个县城的华住旗下酒店平均入住率达到100%。”“国庆假期前4天，锦江酒店（中国区）在荆州、常德、自贡、南阳等三线及以下城市，实现全城满房。”“万豪国际集团位于浙江丽水的双品牌酒店，均有单日被订满的表现。”多家酒店集团的经营数据显示出小城旅游的巨大潜力。不仅如此，几家酒店集团的负责人均表示，中端及中高端酒店入住率优于经济型酒店的现象在国庆假期表现得尤为明显。
“我们一家对早餐的需求不一样，有的喜欢中式，有的要喝现磨咖啡，还有的一定要尝当地特色，所以我会选有较高服务品质的酒店满足家人。”“上周末我们开车去肇庆，特意花千元订了‘推窗就能看景’的酒店，还可以泡温泉，虽然房价比周边贵了不少，但既然来了就得把度假的氛围感拉满。”“我们选酒店的标准是干净卫生，房型适中，含早餐，好停车。”采访中，几位消费者道出了他们的酒店消费观。
如家酒店集团副总经理邰国峰分析，前往小城的游客之所以会比较看重住宿品质，其中一个原因就是，舒适的住宿体验可以让他们获得更高的“情绪价值”。
刚在浙江湖州潞村悦柳酒店学会做三道茶的上海游客丁曼告诉记者，很多高端度假酒店10多年前就开到了风景独美的小城里，比如悦榕集团在中国的第一家悦榕庄酒店就在云南迪庆的小镇上，直到现在还有很多人是因为喜欢这个品牌去了那里。“现在去小城的理由更多了，一次文化探访、一道美食、一段养生疗愈之旅都有可能让我们动身。”
“旅游目的转变、出行时间分散、旅游方式多元和消费观念改变是当下旅游消费产生变化的主要因素。”锦江酒店（中国区）相关负责人说，现在的消费者愿意为品质更高、服务更好的产品，支付合理的费用，而且在取悦自己的消费心理驱动下，如果遇到感兴趣的产品，他们甚至愿意接受高溢价。
市场兴旺 商机增多
小城旅游消费兴旺，让酒店投资人更有信心。
前几天，华住酒店投资人刘兰荣刚办完一场酒店品牌推介会。“城际是一个中高端品牌，我在烟台投资的这家酒店6月刚开业，现在的经营业绩已经居于这个品牌的全国前列，主要是因为当地旅游消费力变强了。”刘兰荣说。这几年她在三四线城市投资了20多家酒店，品牌的档次越“投”越高，市场有潜力、投资回报率稳中有升，是她敢“投”的主要原因。
事实上，在越来越多游客爱上小城旅游之前，不少酒店集团就已经将目光聚焦在有独特旅游资源的三线及以下城市。采访中，记者了解到，包括锦江酒店、华住、首旅如家在内，目前有不少酒店集团在三线及以下城市的酒店数量占到全国总量的50%左右。
“供给的逐渐丰富，满足了游客对住宿品质、消费体验等方面的需求，从而进一步激发了消费潜力。”洛桑酒店管理机构首席顾问夏子帆分析。
持续上涨的消费热度，也让酒店集团和投资人看到了更多商机。今年7月，华住第1万家门店落地西藏墨脱县。“当地连锁酒店不多，但很多游客又想住熟悉的品牌酒店，所以我们瞄准了这一机会。”华住集团相关负责人说，今年以来，沿着川藏线318国道，他们已经新开了近10家酒店。
国际酒店集团也同样看好小城市场。比如，前段时间，洲际酒店集团旗下的两个高端精品品牌——英迪格酒店、金普顿酒店先后宣布将落地安徽黟县，其中一家将开在旅游度假区内。在万豪国际公布的2024年中国筹建酒店名单中，30%的新开业酒店位于三线及以下城市。
采访中记者注意到，除了积极布局外，各酒店集团在产品端也“卷”起来了。
“我们在云南腾冲世纪金源大酒店，高薪聘请了‘身怀绝技’的当地厨师，就是为了让客人尝到地道美味。因为这样既能留住外地客人的‘心’，也能抓住本地居民的‘胃’。”在世纪金源酒店集团副总裁李成勇看来，想要激发出更大的消费活力，就要让消费者觉得产品与众不同。
“新的消费需求所带来的市场潜力更值得关注。”锦江酒店（中国区）相关负责人说，比如现在不少明星扎堆到县城开演唱会，大量涌入的粉丝、观众掀起了“演唱会+文旅”消费热潮。酒店应该抓住机遇，打造适配又有特色的住宿产品吸引他们消费。这段时间，锦江酒店（中国区）正在推行“老友计划”，让酒店像迎接老朋友一样迎接每一位客人，让每一位“老友”时刻感受有品质的服务。
“在小城发展的酒店要更懂得从标准化向特色化升级、单一服务向多元服务升级，这样才能满足越来越懂享受生活的消费者的需求。”中青旅山水酒店战略品牌总监肖恺说。
热度背后 折射变化
重阳节一过，60多岁的连女士和老伴来了一趟小城自驾游，从广东珠海出发，先到中山，再去江门，最后到达顺德，一路逛景点、品文化、尝美食，玩得很尽兴。
“好玩的地方多，也没有‘人挤人’，交通还很便利，酒店也很多。老伴开车开累了，我们就停下来找地方住下。这趟玩下来让我们对小城的印象改观了不少，以后还得多去转转。”连女士说。回家后她算了一笔账，在这趟旅行中，他们在住和吃上的花费最高。“这是最不能省的。”连女士说。
国庆假期带家人去河北定州旅游的北京游客王先生告诉记者，让他没想到的是，除了高速免费外，定州古城的停车免费，所有景点门票也免费。“我们的花费因此省了一大笔，就把钱花在了吃饭、住宿和购物上。”王先生说，这次一家人出行体验好，性价比超出预期。
在越来越多人乐于去小城找差异化玩法的背后，是供给端的进一步优化。
首先，越来越多有“料”的小城被发现。很多因游戏IP、音乐节、美食出圈的小城，勾起人们想去体验一番的欲望。当“小众”“反向”成为多个假期OTA搜索热度最高的词汇后，不少有独特魅力的小城“跃”入人们的行程单中。
其次，配套设施做得越来越好。“现在自驾游、高铁游已成为人们出游的重要方式之一，城市间越来越便利的交通让不少消费者愿意走出家门。好不容易去了，很多人想要自己慢慢去挖掘小城的‘宝藏’，获得‘玩出花样’的兴奋感，所以住得舒服是很多游客看重的一个方面。”此外，公共服务供给的增加和目的地推出的各类优惠活动，也让游客省下不少钱，从而更愿意在住宿方面安排充裕支出。
同程旅行发布的国庆假期数据也印证了这一点：位于三线及以下城市的热门旅游目的地酒店预订增速超过大盘。其中，预订热度同比涨幅超过50%的县市有近百个。
邰国峰告诉记者，在观察一个城市市场消费容量的时候，他们会把旅游资源放在重点考虑范畴。因为随着旅游消费需求越来越往下沉市场走，文旅产业在小城镇的表现越来越好，酒店市场也会越来越有看点。
“与巨大的旅游消费潜力相比，小城酒店连锁化率还有很大的提升空间，我们可以不断开出好店，服务消费者。”这是不少酒店业者的想法。
有业者认为，市场是分层的，也是分流的。为了紧紧抓住小城旅游商机，酒店投资正向小城聚集，小城酒店的数量和种类持续增加，档次也在提升；而产品和服务的优化又吸引更多的游客走向小城。这是一种双向互动。
与此同时，小城本身的消费热情也是商机。
“市场潜力是和当地经济发展水平息息相关的。”在万豪国际集团大中华区相关负责人看来，三线及以下城市人均可支配收入的增加以及消费需求的提升，也为酒店在下沉市场发展带来巨大空间。
当越来越多的酒店开到小城时，酒店人也在琢磨如何让产品更优，从而进一步激发消费热情。尚美数智酒店集团副总裁谢厚利认为，这就需要酒店从每一个细节入手，提升客人的出行便利度和幸福感。
“因为看到了整个酒店市场的消费力在稳步提升，我们有信心实现这个梦想——为消费者创造美好生活。”邰国峰的一席话，也道出了很多酒店人的心声。（中国旅游报首席记者王玮）
原标题：当“宝藏小城”成为人们的“心头好”