猕猴桃源自中国，是我国重要的经济作物之一，早在唐朝我国就有关于猕猴桃的文字记载，但因口味酸涩，长期以来一直处于野生状态，直到1978年才开始在我国栽培驯化。尽管猕猴桃原产于我国，但其产业发展和国际声誉的建立起步于新西兰。20世纪初，新西兰从我国带回野生猕猴桃种子，经过多年的培育和全球推广，猕猴桃逐渐成为新西兰“国果”，并被命名为“Kiwi（音译奇异果）”。目前，被誉为“维C之王”的猕猴桃已被20多个国家引进种植，在全球水果产业中占有重要一席。
一、全球猕猴桃生产贸易格局是怎样的
全球猕猴桃生产贸易较为集中，我国是最大生产国和进口国，新西兰是最大出口国。FAO（联合国粮食及农业组织）数据显示，2022年，全球猕猴桃产量前三的国家为中国、新西兰和意大利，分别占全球份额的52%、13%和12%；种植面积前三的国家为中国、意大利和新西兰，分别占全球份额的70%、8%和5%。贸易总额前三的国家为新西兰、比利时和意大利，分别占全球份额的24%、14%和9%；其中出口额前三的国家为新西兰、比利时和意大利，分别占全球份额的46%、15%和15%；进口额前三的国家为中国、比利时、日本，分别占全球份额的13%、10%和10%（见图1、图2、图3）。
二、我国猕猴桃产业现状如何
我国是全球猕猴桃种质资源最丰富的国家，全球75种猕猴桃中，我国就占73个。目前，我国猕猴桃主栽品种近20个，包括红阳、海沃德和金桃等品种，有绿心、红心和黄心3种类型，近8成为绿心猕猴桃。我国猕猴桃生产区域相对集中，2022年产量270万吨，主要产区为陕西、四川、贵州三省，三省产量占全国总产量的6成以上，分别占33%、19%和11%。我国是全球猕猴桃最大进口国，进口额约5亿美元，91%以上进口自新西兰，其次是意大利（6%）和智利（3%）等国。目前我国是新西兰最大出口市场，约占新西兰出口的28%。我国猕猴桃出口较少，2022年出口额排名全球第十二，仅占全球出口份额的0.4%。
三、为什么我国猕猴桃产量大还进口多
实际上，我国大量进口猕猴桃的原因并非产量的“供不应求”，而是质量的“供不应求”，国内高端市场被新西兰奇异果（猕猴桃）占据。大部分国产猕猴桃只供“中低端”市场，高端市场仍需进口来填补。究其原因，是我国猕猴桃产业国际竞争力不足，缺乏品种一致性好、品牌影响力强的拳头产品。
国产猕猴桃在品质管理、品牌打造等方面，与新西兰等主产国相比仍有较大差距。如我国鲜猕猴桃优果率不足30%，而新西兰可达70%~80%，单产也仅为新西兰的1/3，亩均收益仅为新西兰的1/6，出口单价仅为新西兰的1/2；国内目前还没有培育出类似佳沛这样的全球知名水果品牌，我国30个国家地理标志猕猴桃品牌价值合计900亿元左右，仅为新西兰佳沛品牌的1/7。
四、新西兰奇异果是如何崛起的
新西兰奇异果（猕猴桃）产业也非“天生丽质”，它曾面临和当前中国相似困境。他山之石，可以攻玉，新西兰的奇异果产业发展经验非常值得我们借鉴。
经验一：通过统一奇异果出口品牌，显著提升产品国际竞争力，从而解决了出口“小散乱”的问题。
20世纪80年代，新西兰奇异果产业也曾面临“卖难”窘境，产品质量不高、出口竞相压价、农民利益受损。为解决国内无序竞争问题，新西兰政府指导果农联合组建“新西兰奇异果营销局”，指定营销局为新西兰奇异果唯一出口商，对新西兰奇异果实行全球统一销售。后来，营销局更名为新西兰佳沛国际有限公司，推出佳沛作为国家唯一奇异果出口品牌，成功占据全球高端奇异果市场，出口份额占全球近5成，稳居世界首位。
经验二：通过统一标准规范，严格全产业链标准，确保产品品质符合要求，从而解决了产品品质不一、质量低下的问题。
佳沛制定严格的全产业链标准，聘请专门机构负责每日监督巡视各环节执行情况，以确保出口产品品质符合这些标准。采摘前，佳沛会委托第三方检测机构农产品质量检验中心在果园采样，只有达到采摘标准时，果农才被允许手工采摘。采摘后，奇异果被统一送往包装厂，接受数十道标准检测流程，只有符合标准的果实才会被贴上佳沛商标，这确保了佳沛每颗果都符合要求、每箱果都达到统一规格、每批果都可溯源。
经验三：通过统一营销推广，塑造独特品牌价值和丰富品牌形象，从而解决了品牌营销混乱的问题。
新西兰根据自身“小而美”的特点，通过品牌打造、品质提升等系列举措，定位全球高端市场，集全国之力，推出一个单品，树立一个品牌。通过宣传奇异果特别的口感和营养，建立起独特的品牌价值。此外，还结合目标市场本土特点，实施差异化品牌营销策略，如在上海宣传时尚和品位，在北京宣传健康和高端，建立起丰富的品牌形象。专注于统一品牌的前提下，发挥产品独特价值、丰富品牌形象、满足不同市场需求的做法，使佳沛得以在全球市场中成为奇异果行业的领导品牌。
五、新西兰奇异果的成功经验对我们有什么启示
新西兰奇异果在全球的成功经验告诉我们，推动农产品出口关键在于提升产品品质和市场认知度，品牌建设是达到这一目标的有力手段和有效路径。那么，政府在其中应充当什么样的角色呢？
一是“创”品牌，加强顶层设计，提供公共服务。改变单一农产品品牌小、弱现状，打造农产品出口国家公共品牌，突出出口农产品“安全、质优”的特点，树立中国农产品整体形象，发挥政府在公共服务供给等方面作用。二是“建”品牌，保障产品品质，建立出口标准。制定出口农产品国家级标准，授权合格主体使用国家品牌，推动出口农产品品质提升，增强国际竞争力。三是“树”品牌，抓好展示展销，加强国际传播。通过政策倾斜和资金投入支持以国家展团形式参加知名展会和产品推介活动，加强与海内外主流媒体合作，整体营销中国农产品，提高国家公共品牌传播声量。
数据来源：zespri.com；FAO数据库；2023年中国林业和草原统计年鉴
作者单位：农业农村部农业贸易促进中心
原标题：农业贸易百问|新西兰奇异果的品牌成功经验对我国猕猴桃产业发展有哪些借鉴意义