农业对自然地理和资源环境有着特殊的要求，这种特殊性使得农产品天然具有鲜明的地域特征。因此，推动农产品规模化生产向农产品品牌化经营转变，推进农产品区域公用品牌建设，有利于推进农业供给侧结构性改革，促进农业提质增效。
2017年中央一号文件明确提出：“推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌。”
2019年中央一号文件则进一步指出：加快发展乡村特色产业。因地制宜发展多样性特色农业，倡导“一村一品”“一县一业”。积极发展果菜茶、食用菌、杂粮杂豆、薯类、中药材、特色养殖、林特花卉苗木等产业。支持建设一批特色农产品优势区。创新发展具有民族和地域特色的乡村手工业，大力挖掘农村能工巧匠，培育一批家庭工场、手工作坊、乡村车间。健全特色农产品质量标准体系，强化农产品地理标志和商标保护，创响一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌。
（一）提高特色农产品的价值，为发掘乡村价值推动乡村振兴奠定经济基础
农产品往往具有高度同质性，消费者区分难度大，难以实现“质优、价高”，进而增收也困难。因此，通过实施品牌化战略，来解决“质量优、价格高、销路畅、增收大”等问题，尤为关键。
“品牌引领”，意味着“质量导向”，要充分体现“绿色”“优质”“营养”及地理标志。这就要求健全农业全产业链标准体系，完善质量评价，深入实施土壤改良、品质化生产、原产地追溯工程，强化品质监管；还要加快区域公用品牌注册，完善品牌准入标准，建立品牌目录制度和评价体系，提高市场识别度；激发各类农业主体打造品牌积极性，将农产品特色产地变为品牌生产基地，推动标准化生产，并赋予地方文化特色等。
因此，品牌化需要产前的技术创新和设施改进，产中的生产性服务和标准化管理跟进，产后的社会化保障等配套产业和行业的发展，是全产业链的升级，必然会带动整个农业产业以及涉农工业和服务业的升级，进而推动“产业兴旺”在更高层级上得到实现。
（二）促进农业农村的现代化，为农业农村优先发展推动乡村振兴注入持久的动力
品牌化要求生产标准化。农业工场化（园区化）是实现品牌化、标准化的物质载体和技术支撑，更是落实乡村振兴战略的技术要求。农业工场化，是指推动工业反哺农业，实现农场化、工厂化和智能化，代表着农业生产力发展的先进方向。
其中，农业的“农场化”强调农业生产的规模化和专业化，意在改善农民生产作业环境的同时，通过规模生产和专业生产的途径，提高农民生产的熟练程度、土地的产出效率和农产品品质。
农业的“工厂化”是指采用工业化模式，通过人工设施、人工控制或制造的环境，使作物获得最适宜的生产条件，可以使农业生产摆脱地形、气候、水文、土壤等自然因素的制约与影响，强调农业生产的连续性、规模化、标准化和无害化。
“农业工场化”意味着“农业现代化”。现代化以科技为动力，以工业化为中心，以机器生产取代手工劳动、机器工厂取代家庭作坊和手工工场为主要标志，既是对品牌化及其要求的标准化和现代化的支撑，又客观上推动着大农业产业化的升级，需要种子、生物农药等上游产业生产的标准化和现代化，也需要食品加工、仓储物流等下游产业生产的标准化和现代化，进而带动大农业全产业链的标准化和现代化，必然会带动一二三产业融合的现代化，进而推动从事标准化、现代化农业生产的农民或工人在技术能力上的标准化和现代化，从而催生“高素质农民”，即农民职业化。
（三）提高农民的现代化意识，为培育新型农业主体推动乡村振兴提供队伍保证
农民是中国农业农村现代化和乡村振兴的主体力量。农民职业化就是变“传统农民”为“高素质农民”，这是落实乡村振兴战略的主体要求。农民职业化是适应农业工场化发展需求，提升农民素质，培育职业化的农业工人，既稳定农业生产者队伍，又推动农业工场化发展。因为农民始终是农业发展过程中最关键、最核心的要素，其技术、能力和市场素养状况，直接决定着农业发展的质量、速度和效益，是农业现代化的最根本保障。
在品牌的影响下，一批有知识有文化的青年人纷纷进驻农村，成为新型农民，这样农民原有的结构自然也就发生了变化。特色农产品品牌的建设，能有效改变农民传统的思维模式，增强了农民现代化意识，这为培育新型农业经营主体、乡村振兴的人才队伍提供了有力的支撑。
高素质农民具有新思维、新眼光、新技术、新追求，对农业新业态、新产品的接受能力较强，会不断影响和带动传统农民及其二代、三代等，共同构筑起农业农村现代化的生产者大军和经营者队伍，共同成为新型农业经营主体，既是落实蔬菜品牌化、农业工场化及其标准化的人力保障，又是培育创造创新品牌、创造完善升级标准的力量源泉，必然会促动三产融合不断升级和人力资本不断更新，从而使农业农村发展保持活力。
（四）农产品品牌建设中存在的问题与对策
1.农产品品牌建设中存在的问题
一是农产品特色内涵挖掘深度不够，品牌的影响力不强大；二是特色农产品产业化程度不高，品牌规模效应难以彰显；三是农业农村专业化人才紧缺，特色农产品品牌质量不高。
2.农产品品牌引领产业融合的对策
一是因地制宜。农业对自然资源具有很强的依赖性。一方面，丰富优质的自然资源使得特定地理区域拥有良好的种养殖环境，在长年的生产活动中发展出独特的优势品种，促进产品质量优势和主导产业形成，从而推动农产品区域公用品牌成长。另一方面，独特的区域自然资源禀赋使得公用品牌具有优秀的区域品牌形象光环，能够提高区域品牌农产品在消费者中的识别度与知名度，使之能与市场上其他农产品区别开来，通过品牌价值创造及品牌价值传递共同促进农产品区域公用品牌发展。
二是市场带动。产业内聚是区域品牌化的重要因素和形成基础。一方面，产业集群的规模效应和协同效应能够促成集群内大量关联企业通过分工协作形成本地化网络，共同参与市场交易，克服单体企业参与市场交易的分散性和不确定性风险，从而提高企业生产运作管理的效率，增强企业竞争力，形成市场竞争优势，促进农产品区域公用品牌成长。另一方面，产业集群中众多企业相互作用与影响，其溢出效应使得集群整体价值明显大于单个企业价值的累积。由于集群内各厂商地理位置十分接近，且生产技术和产品趋于相似，导致他们之间处于不断模仿、相互超越的竞争状态。这种状态推动了企业技术创新和管理变革，促进了产业集群效应的不断增强和农产品区域公用品牌影响力的不断提升。
三是政府推动。政府支持是区域品牌发展的动力源泉。区别于企业品牌和产品品牌，区域品牌作为一种特殊公共品牌，难以通过市场交易机制实现资源高效优化配置。因此，政府的主动构建性显著大于市场的自发生成性。因此，政府应在农产品区域公用品牌构建中通过战略规划、引导建设、政策支持等措施发挥主导作用，充分调动各类资源推动区域品牌形成与发展。
四是文化联动。深厚的文化底蕴为农产品区域公用品牌构建提供了许多机会与可能，人文历史文化在区域农产品品牌形成中一直扮演着十分重要的角色。一方面，部分地理标志品牌的形成本身就是特定区域内悠久历史文化长期沉淀的结果。在区域农产品的生产加工过程中，往往会形成独特的生产方式和制作工艺，同时当地的传统知识与文化也会被生产者们创造性地融入区域农产品之中，使其成为区域传统文化的载体，形成文化认知趋同，推动农产品区域公用品牌的形成，产生品牌效应。另一方面，富于创新的区域文化是农产品区域公用品牌一个强有力的支撑点，对区域历史文化、民俗文化资源的深入挖掘、创新运用，能够形成区域品牌的不可复制性，创造独特的品牌文化，构建区域品牌识别，促进农产品区域公用品牌市场知名度、顾客忠诚度的提升。
（本文作者为山东潍坊科技学院新时代乡村振兴与区域经济发展研究院院长、教授、博士生导师）
原标题：谈谈农产品品牌的引领作用