习近平总书记强调：“文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信。”文化自信基于文化认同。在跨文化交流中，文化认同有助于不同文化及其群体在平等关系下，以文明交流互鉴为立场，实现相互理解、相互尊重、相互信任、共同进步。博物馆及其文物富含中华民族文化信息，是人们形成文化认同、加强文化自信的重要资源。多年来，博物馆通过展览等传统方式，滋养人们对中国文化的归属和认同。同时我们也看到，随着时代发展，博物馆传统展陈方式已经不能满足大众日益增长的文化需求和文化消费诉求，还要通过更多途径和方式提供更加丰富的文化产品，在增强中华民族自信心和向心力上发挥更大作用。
故宫博物院是首批全国重点文物保护单位及中国最早列入《世界遗产名录》的国家级博物馆，也是世界上唯一一座年接待观众达千万级的博物馆。截至2016年底，故宫博物院共有1862690件（套）文物藏品。在未来规划中，故宫博物院将持续创新文化传播手段，努力发展成为亿万级访问量的博物馆。基于文化遗产保护的要求，故宫博物院游客数量不能无限增长，因此需要通过构建数字博物馆、研发文化创意产品、出版图书刊物等多种方式，从不同维度、面向不同群体，努力扩大博物馆文化传播广度与深度，真正做到“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”
创造性转化、创新性发展，要求我们不仅尊重和继承中华优秀传统文化，还要善于转化和发展中华优秀传统文化。故宫博物院文化创意产品研发自2011年起受到社会广泛关注。截至2018年，故宫博物院共研发11900多种文化创意产品。随着文化创意更加丰富及产品品质进一步提升，“故宫文创”在社会公众中影响力不断提高，逐渐成为故宫博物院进行文化传播的重要载体。故宫博物院在文化创意产品研发过程的一些经验值得总结和讨论。
以弘扬中华文化为目的。博物馆通过深入挖掘丰富文化资源，研发出传统文化元素突出、符合时代审美、贴近观众实际需求的文化创意产品，将文物背后的文化魅力、人文情怀和艺术神韵播种到社会公众心中，滋养当代中国人的精神世界，提振当代中国人的精神力量。与此同时，面向世界发出中国声音，讲好中国故事。自2015年开始，故宫博物院积极参加国际授权展等国际展会，通过故宫向世界展示中华民族传统文化的深厚底蕴和时代新貌。
以学术研究成果为基础。故宫博物院专家研究成果是文化创意产品研发的宝贵资源。文物专家深入梳理和解读文物藏品内涵，选取特色鲜明，兼具文化价值、艺术价值与情感价值的文物元素，为文化创意产品研发确定方向。设计团队深入挖掘文物藏品的历史渊源、文化寓意、昔日使用场景及背后故事等，让文物气质与产品品质有效结合。2012年，故宫专家和故宫职工根据文物经典性、象征性、影响力等因素，结合文物艺术欣赏价值，从26个文物大类中评选出书画、陶瓷、建筑、金银器等“十大类别”115件代表文物藏品，最终确定《清明上河图》、定窑白釉孩儿枕、冯摹《兰亭序》、角楼、金瓯永固杯等十件“故宫人最喜爱的文物”。实践证明，对这十件集故宫博物院全体专家职工智慧选出的文物，进行文化创意研发，创造出广受关注的精品，实现了社会效益与经济效益相统一。故宫还将专家研究成果与民众感兴趣的话题紧密结合，利用更加亲切、更加喜闻乐见的方式向大众传播优秀传统文化，深受年轻人喜爱。
以文化创意研发为支撑。在注重深度挖掘文化的同时，强调产品的故事性、艺术性、实用性、时尚性、创意性及功能性，提升受众互动体验感，力求多元体现文化创意，使人们正确理解和真切感受故宫博物院所传递的文化信息，更好地构建文化认同感。例如“海水江崖”系列产品设计元素，提取自寓意“社稷永固”的织绣作品以及永乐宣德青花瓷器藏品。“动意盎然”系列领带设计元素，源自院藏郎世宁绘画作品《弘历射猎图像轴》中飞奔的白色骏马，图案形象姿态豪放、动态盎然，产品有浅灰、浅橘、蓝绿和紫灰4种颜色，符合现代人色彩审美。
以满足公众需求为导向。让中华优秀传统文化与当代文化相适应、与现代社会相协调，焕发新的生机活力，关键要及时了解并充分结合公众需求。过去的博物馆纪念品往往强调历史性、知识性和艺术性，趣味性、实用性和互动性不足，因而容易与社会公众实际需求脱节，特别是对年轻人缺少吸引力。故宫最受欢迎的文化创意产品之一“朝珠耳机”，将耳机功能、传统文化与彰显个性的需求结合起来，颇受年轻人欢迎，成功地将传统文化有机融入现代生活。此外，故宫重视以展览为契机，研发相关文化产品，让公众有机会通过相关出版物、数字技术应用等“把故宫文化带回家”，以不同方式满足公众需求，真正做到文化传播“立体化”。
以提升文化体验为抓手。文化创意产品不是一般商品，它们带着博物馆的烙印，需要用精湛的工艺制造承载优秀文化。故宫博物院在文化创意产品研发过程中，适时提出从“数量增长”转向“质量提升”。不断加强对产品设计、生产、营销各个环节把控，力争做到“故宫出品，必属佳品”。在改善营销环境方面，针对红墙内古建筑区域，开展“去商业化”行动，拆除昔日占用古建筑的故宫商店临时建筑，还故宫古建筑以尊严，着重塑造产品、环境、文化内涵相协调的整体文化体验空间；将文物商店改造为“文化创意馆”，使之成为博物馆“最后一个展厅”。通过新媒体技术和数字化手段，打造“数字故宫社区”，世界各地的人们都可以通过官方网站、应用软件、社交媒体等渠道在线感受故宫文化魅力，让中国优秀传统文化“飞入寻常百姓家”。
以优化创新机制为保障。不断优化研发和营销机制，为发展文化创意产业提供动力，为中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展提供助推力。通过不断引进专业人才，改善自主研发团队结构；通过制定授权管理规定，更好与专业团队合作，保障研发工作的创新性和专业性。
今天，我国越来越多博物馆通过文化创意产品让优秀文化走进千家万户。人们过年贴故宫春联，平日用故宫日历，年轻人踩着敦煌博物馆滑板，用着国家博物馆书签，喝着苏州博物馆茶叶，收集各个博物馆胶带做手账。越来越多品牌与博物馆进行授权合作，将文化创意整合进制造业，赋能制造业转型升级，制造业也推动着文化创意创新。更令人欣慰的是，许多年轻人将参观博物馆作为一种新风尚，文化自信在一次次参观游览中不断坚定，文化认同通过一件件文物及其背后故事不断增强。这种强大的文化自信和文化认同，让我们向着同一个方向前进，为建设中国特色社会主义文化强国固本拓新，为构建人类命运共同体奠定基石。
（作者为中国文物学会会长、故宫博物院原院长）
原标题：单霁翔：以优质文化产品增强文化认同