一场突如其来的疫情，不仅对我国及世界经济产生巨大冲击，也深刻改变了我们的生产生活方式。我们不得不习惯于带上口罩交流，保持距离的交谈；不再热衷于热闹的场景，更加懂得健康生活对生命的意义。感谢大会的邀请，这是疫情后我第二次来广东与业界各位同仁交流。八月份我在世界文旅大会上分享了一些疫情后对文旅产业发展的思考，得到一些同仁的认同。今天大会的主题是文旅产业投融资，借这个机会，我再分享一些关于疫情后光大文旅投资原则的思考，不一定成熟，希望大家批评指正。我认为，在新的形势下，文旅产业的投资应该把握三个原则：顺势而为，与世情共舞；因人而异，与用户共情；与时俱进，与技术共振。下面我将逐一阐述。
第一个原则：顺势而为，与世情共舞。
首先，顺势而为，与世情共舞，要探究文旅投资的意义。投资在经济学的定义中，是指牺牲或放弃现在可用于消费的价值以获取未来更大价值的一种经济活动。通俗讲，投资是将资金变为资本进行牟利的行为。文旅产业是创造美好的行业，文旅投资是在满足人民对美好生活需要的同时获取合理投资回报的商业行为。正是基于这一点，文旅投资就必须了解宏观的环境、理解自己的目标客户群，在创造社会价值的同时追求经济效益，这才是文旅投资的意义。
其次，顺势而为，与世情共舞，要把握文旅投资环境。
投资必须了解“势、道、术”的逻辑。“势、道、术”指的是判断、方法、操作，方向错了，再多的努力都是白费的。因此，了解世情，顺势而为，是文旅投资首要关注的问题。“势”也就是世情，要从三个维度进行考察，即疫情发生后未来数年全球政治经济形势、国内总体工作布局和文旅行业发展趋势。只有判断对了“大势所趋”，然后“顺势而为”，才能减少我们投资失误。
从国际看，疫情后的全球政治经济形势发生巨大变化。2020年上半年，世界主要经济体“答卷”均不理想，美国经济同比下降4.6%，法国经济同比下降约12.04％，英国同比下降约10.07％，德国同比下降6.72％。疫情持续时间的不确定性、长时间的封锁状态对经济恢复和经济效益产生巨大影响。同时，中美逐渐从合作走向竞争，也给国际形势增添了不确定性。受此影响，2020年，全球国际游客人数将较去年下降58%至78%，全球旅游业收入或将减少9100亿美元。因此，从趋势上看，在未来的一段时间内，出境游和入境游将非常困难。
从国内看，9月8日，全国抗击新冠肺炎疫情表彰大会的隆重举行，标志着我国疫情防控和复工复产走在了世界前列，国际组织预测，2020年唯一能够实现增长的经济体是中国。但从国内文旅行业整体来看，疫情造成的损失巨大，且恢复持续时间长。二季度，全国住宿和餐饮业同比增长-18%。
从文旅行业看，旅游业的消费场景、消费行为和消费主体发生巨大变化。国际业务的熔断带来国内游的蓬勃，受疫情影响大中城市近郊游受到追捧，自驾游、房车游、营地游、私人订制游迎来热潮，内循环经济和内外两个经济循环并行格局正在构建，群众消费力的提升成为重中之重。这些国际国内和行业的新变化将是文旅投资面临的新环境和新机遇，文旅的世情已经发生巨大变化。
第三，顺势而为，与世情共舞，要调整文旅投资方向。
基于对世情变化的判断，文旅投资要转变投资的方法和举措。过去的出境游、入境游，文旅综合体的重投资、长回报，以及严重依赖门票经济的景区投资等，显然在未来几年已经不合时宜。文旅投资要抓住2万亿出境消费回流国内的机遇，要抓住文旅产业对地方经济复苏拉动的价值，要抓住疫情对人们户外、近郊等消费行为的变化，顺势而为，调整投资方向，避免投资失误。
第二个原则：因人而异，与用户共情。
1970年，人类学家玛格丽特·米德在《代沟》一书中提出了著名的“三喻文化”，即前喻文化、并喻文化和后喻文化。简而言之，前喻文化指的是年轻人要向年长者学习；后喻文化则倒过来，年长者需要向年轻人请教；并喻文化是指不管什么年纪都要一起学习。因人而异，与用户共情，重点在于要了解用户需求的变化，决定投资的目标。
以旅游业为例，伴随改革开放成长起来的60后和70后，处在“前喻时代”，他们接受的信息是旅行社提供的，用户不参加任何出游设计规划，报名参团按照旅行社提供的线路被动旅行，此时的共情是旅行社开发线路，满足用户出游。
80后和90后们的时代是“共喻时代”。他们信息获取相对便利，信息的传递不局限于单向来源，同龄人基于互联网上信息获取和及时分享，使得知识点的传播多元化，晚辈和前辈处在同一个信息起跑线上，老师、父母、旅行社不再是唯一权威数据的传播者，这是典型的共喻现象。OTA实现了用户对效率提升和性价比需求的共情。
95后~00后的千禧一代，正值人类社会第四次工业革命，即信息化革命浪潮蓬勃时代，移动互联网、大数据、物联网、云技术、5G等信息化手段不断创新，信息来源更加多元化、碎片化、智能化。他们作为新一代互联网技术进步的原住民，对未来更自信，对信息更敏感，对创新更有热情，他们更具个性，更具活力，光影秀、夜游经济、虚拟现实等文旅新科技的不断创新，也不断被青年人追捧。被年轻人引领教育的“后喻时代”已经到来。如果产业投资者和互联网企业的从业者能以“后喻文化”的角度，接受年轻人的变化和反哺，无论时代如何变化，只要把用户放在心里，与用户共情，将有利于始终实践以客户为中心，以需求定投资的理念。
第三个原则：与时俱进，与技术共振。
人类进化的法则是优胜劣汰，社会进步的动力是科技进步。从西方以发明蒸汽机为代表的第一次工业革命打破了东方千百年来领先的农业文明开始，到以发电机、内燃机为代表的第二次工业革命、以计算机为代表的第三次工业革命，无不体现为技术进步对人类社会的深刻改变。当前以信息化、数字化为代表的第四次工业革命，当中国迎头赶上时，我们面临西方社会的不解和打压。因此，从世界格局到经济发展，具体到文旅行业无不体现科技进步对既有规则的改变。文旅企业要高度重视新一代技术革命对文旅行业的影响，主动拥抱技术变革，将新技术、新模式、新业态与时俱进地应用到文旅行业，加快信息化、数字化的创新和应用。要强化科技理念。在企业内部推动科技变革，互联网时代，缺乏科技思维的企业必将被时代淘汰。要构建科技化、数字化系统。从“资源、产品、渠道、营销、用户、资本”等多维度对管理体系做信息化重构，将“客户”变成“数据”，将“数据”变成“价值”。要提供便捷化服务。高质量服务是旅游业的核心。企业要使用科技手段促进品牌与消费者间的互动，通过提升效率和消除壁垒打造更好的体验，投资以技术驱动发展的泛文旅企业和项目将是有价值的选择。我坚信，技术进步以及技术应用必将带来行业的巨大变革，正像若干年以前，OTA颠覆传统旅行社一样，如果不能与时俱进，与技术共振，未来颠覆OTA现有模式的新型文旅企业一定会诞生。
习近平总书记在中央财经领导小组第十一次会议上提出“战略是谋划全局、决定长远的策略，是对未来一个时期斗争形势和发展趋势作出的全局性方向性判断；战术是针对局部问题、短期问题，在具体工作中使用的策略，是对问题的具体原则、方法手段等进行的决策判断”。我想这也适用于文旅投资领域，文旅行业要坚定不移地走高质量发展之路，在非常时期，必须站在更高的维度看清未来发展的趋势，围绕用户习惯的变更，紧跟技术进步的步伐，“顺势而为，与世情共舞；因人而异，与用户共情；与时俱进，与技术共振”，在企业管理中，进一步“取势、明道、优术”，提升企业发展品质，创造新的辉煌。光大文旅愿与各位携手共进，充分发挥“文旅+金融+科技”的优势，不断创新新的模式、产品、业态，共同推动文旅行业的整体繁荣，为人民对美好生活的向往和社会经济发展做出新的贡献！
（作者系中国青旅集团党委书记、董事长，中国光大集团文旅事业部总经理。本文选自作者在“2020广东文化和旅游产业投融资对接会”上的演讲）